Schermafbeelding 2017-10-13 om 10.15.14

Communiceren over energiebesparing? Zet de buurvrouw in!

Hoe kun je je doelgroep het beste bereiken als het gaat om energiebesparing? Marketing- en communicatiebureau 5Plus1 deed daar onderzoek naar, net als non-profit organisatie Buurkracht. Zo ontdekten zij verschillende methoden die professionals kunnen inzetten. En wat blijkt: de rol van vrouwen is belangrijk én communicatie via buurtgenoten werkt het beste.

Geïnterviewd: Niels Götz & Djoera Eerland

Peer-communicatie
Niels Götz, marketingpsycholoog bij 5Plus1: “Een folder in de brievenbus doen werkt niet. Direct contact tussen mensen is noodzakelijk als je mensen wilt bereiken. Daarbij maakt het uit wíe de mensen benadert. Een bedrijf is de slechtste partij om de eigenaar-bewoner aan te spreken, de buurman de beste. Peer-communicatie – dus communicatie onder gelijke partijen – werkt goed omdat er dan al vertrouwen is onderling. Uit ons fmri-onderzoek blijkt dat bij zowel mannen als vrouwen een vrouw als afzender meer aandacht geeft dan een man. Inhoudelijk overtuig je mannen door te wijzen op onnodige verspilling en dat iets goed is voor het milieu. Vrouwen overtuig je het beste door te vertellen hoeveel anderen iets al doen (sociaal bewijs), comfort en minder afhankelijk worden. Wat betreft sociaal bewijs: bekenden uit de eigen omgeving werkt daarbij het beste, of mensen die gekleed zijn in vrijetijdskleding. Wijkprojecten werken goed. Daarbij zet je enkele eigenaar-bewoners in die andere wijkbewoners willen betrekken bij een project en hen motiveren tot energiebesparing.”

Het oerbrein aanspreken
Toch is peer-to-peer-communicatie niet de enige methode om mensen te bereiken. Götz deed ook andere ontdekkingen: “Een belangrijk onderzoek dat we gedaan hebben is ‘Verleid de consument’. Hierin presenteren we een gedragsmodel. Ons gedrag wordt bepaald door de denkhersenen en het oerbrein. De denkhersenen staan voor logica en langetermijndenken.  Het oerbrein wordt gestuurd door driften en is gericht op het nu. Wat lange tijd werd aangenomen, is dat de denkhersenen onze beslissingen bepalen. Wat nu blijkt is dat onze drijfveren juist vooral bepaald worden door het oerbrein. Dit is de afgelopen vijftig jaar verkeerd gedaan op het gebied van marketing. De beste methode is dus om de korte termijn behoeftes aan te spreken en de voordelen te vertalen naar primaire zaken als voedsel en veiligheid.”

De rol van vrouwen
Götz: “We hebben een onderzoek gedaan naar de rol van vrouwen in marketing. De uitstraling van een maatregel blijkt erg belangrijk te zijn voor vrouwen. Het gedrag van vrouwen staat dichter bij het oerbrein, dichterbij emoties. Testosteron daarentegen, is sterk gericht op logica. Vrouwen richten zich ook meer op comfort. Wil je vrouwen overtuigen, promoot dan wat vrouwen belangrijk vinden, geef het product vorm op basis hiervan en positioneer op een andere manier.”

Een gezamenlijke beslissing
Djoera Eerland van Buurkracht: “We merkten dat veel vrouwen naar de avonden kwamen die we organiseerden. Zo ontstond onze interesse in de rol van vrouwen bij energiebesparing. We wilden weten hoe we zowel mannen als vrouwen kunnen betrekken bij besparingsactiviteiten, en startten daarom een onderzoek. We voerden een groot literatuuronderzoek uit en interviewden twaalf vrouwen uit verschillende sociale klassen. In aanvulling daarop deden we een MRI-scan bij zowel mannen als vrouwen om te kijken hoe het emotionele brein reageert op verschillende motieven en afzenders. We ontdekten dat de beslissing om voor energiebesparing te kiezen gezamenlijk door man en vrouw wordt genomen. Vrouwen hebben hiervoor wel andere motieven dan mannen. Mannen worden getriggerd door het milieu en energieverspilling. Vrouwen door sociaal bewijs en comfort. Wat we vermoeden is dat vrouwen minder aangesproken zijn door communicatie vanuit het rationele, mannelijke perspectief. Daar ligt ruimte voor verbetering.”

Vervolgonderzoek
“Dit was een verkennende studie, een breder onderzoek volgt. Het complete besluitvormingsproces van eigenaar-bewoners is ons namelijk nog niet helemaal helder. In het vervolgonderzoek gaan we ons meer toespitsen op de gezinssamenstelling. We willen weten hoe we kunnen inspelen op de verschillende gezinsrollen. Het onderzoek start in april en duurt twee jaar. We doen dit samen met Nijenrode, Wageningen Universiteit, Alliander en Hoom.”


Lees het rapport over vrouwenmarketing hier:
5plus1_Eindrapport Genderonderzoek energiebesparing


3 bonustips

– Kies de juiste doelgroep
Denk goed na over de doelgroep die je kiest, stelt Götz: “Als het bij mensen rustig is in het oerbrein, kun je ze makkelijker benaderen. Vooral vijftigplussers en hoogopgeleiden vallen in deze groep. In achterstandswijken, waar mensen aan het overleven zijn, merk je dat men niet de tijd neemt om zich in energiebesparing te verdiepen. Ook is uit onderzoek bekend dat mensen die ergens net zijn komen wonen tot 3 jaar iets aan de woning willen veranderen, daarna nauwelijks meer.”

- Kies het juiste moment
Het moment waarop je mensen benadert, is ook van belang. Götz: “Eigenaar-bewoners staan het meest open voor energiebesparende maatregelen rondom natuurlijke verandermomenten. Denk aan verhuizingen, verbouwingen, de komst van kinderen, het moment dat kinderen naar de middelbare school gaan en de periode dat kinderen het huis verlaten. Maar ook na een zomervakantie: dan is de accu weer opgeladen en heeft men energie voor alleen al het denken aan een verbouwing.“

- Eerst inspelen op andere wensen
Volgens Götz kun je ook gebruikmaken van het feit dat gemiddeld genomen men niet erg geïnteresseerd is in besparende maatregelen. Götz: “Langer thuis wonen (in het geval van vijftigplussers) en inbraakveiligheid zijn veel interessanter voor eigenaar-bewoners. Help ze eerst op dit vlak, voordat je suggesties doet voor energiebesparende maatregelen, want dan is er al contact en vertrouwen.”