Interview: De succesfactoren voor duurzaamheid

Of een duurzaamheidsproject lukt hangt niet alleen af van techniek en geld. ‘Luister goed naar wat bewoners bezighoudt. Daarbij aansluiten is een belangrijke succesfactor’, zegt Anke van Hal. Zij is hoogleraar Sustainable Housing Transformation aan de TU Delft en hoogleraar Sustainable Building en Development aan Nyenrode Business Universiteit. Tegenwoordig doet ze ook in Canada onderzoek. ‘Het gaat niet alleen om energiebesparing of om minder CO2-uitstoot. Het gaat vooral over geluk.’

Jaren geleden kocht Anke van Hal een huis. Een mooie, nieuwe keuken stond destijds hoger op het lijstje dan investeringen in verduurzaming. Zelfs bij de specialist duurzaam bouwen van destijds. Nu is ze hoogleraar aan twee universiteiten. ‘Niemand is tegen duurzaamheid, maar het geeft nu eenmaal zelden de doorslag’, zegt ze. ‘Daarom moeten we het koppelen aan dingen die mensen echt belangrijk vinden.’ Het is een van de boodschappen die Van Hal gepassioneerd uitdraagt. Het nationale Energieakkoord uit 2013, de Energieagenda van de rijksoverheid uit 2016: Van Hal onderschrijft het belang, maar ze mist de bredere benadering. ‘In Nederland verengen wij duurzaamheid vaak tot het thema energie. Ook als het gaat om de gebouwde omgeving. De energieopgave is lastig en daarom hebben we de neiging die te versimpelen. Om te beginnen moeten we accepteren dat het complex is’, vindt Van Hal. ‘Uiteindelijk kunnen we dan veel meer bereiken.’ In plaats van over de energieopgave, praat Van Hal daarom liever over het klimaatprobleem. ‘Energiebesparing en nieuwe energievoorzieningen dragen bij aan de oplossing ervan. Maar we moeten meer aanpakken. Bijvoorbeeld ervoor zorgen dat regenwater weg kan en dat steden niet oververhit raken. Dan praten we gelijk ook over wat mensen echt belangrijk vinden: hun leefomgeving en hun levenskwaliteit.’

Lees het gehele interview met Anke van Hal hier.

Verder van huis

Kleiner wonen en  jezelf ontdekken op fietsvakantie in Limburg, zo halen we de klimaatdoelen. Het was deze week de kop van een nieuwsbericht van de NOS. Allerlei jongerenorganisaties deden allerlei voorstellen voor overheidsbeleid omdat ze de klimaatdoelstellingen van het kabinet niet ver genoeg vinden gaan.

Tja.

Ik vind het enerzijds zo mooi, de overtuiging dat als iedereen zich maar aanpast we er wel komen. Het maakt me nostalgisch, want ik dacht ook zo (en terwijl ik het schrijf, haat ik mezelf. Want wat had ik een hekel aan al die ouderen die destijds zo vertederd  op mijn idealisme reageerden). Anderzijds maakt het me ook een beetje wanhopig. We leven in een democratie en heel veel mensen hebben tijdens de verkiezingen laten weten het klimaatprobleem niet de hoogste prioriteit te geven. Desondanks is het nieuwe kabinet voornemens ons land gasloos te krijgen en de Parijse klimaatdoelstellingen te halen. Je zou  kunnen stellen dat ze  laten zien de opgave serieus te nemen. Helpt het dan hen te zeggen dat ze hun achterban moeten dwingen in te leveren waar ze zo hard hun best voor hebben gedaan en altijd van gedroomd hebben? Een groot huis bijvoorbeeld en een verre vliegvakantie? Ik denk het niet.

Blijft de vraag; als dat niet werkt, hoe gaan we het dan redden? En dan kom ik gelijk weer met m’n stokpaardje; de wensen van mensen centraal stellen en ze niet dwingen te doen wat ze niet willen maar te verleiden tot het doen wat goed is. Mijn boodschap aan alle mensen die hun uiterste best doen om ons land duurzamer te krijgen luidt dan ook; zoek consequent, met veel creativiteit, o.a. bij het ontwerpen van producten, maar ook bij het aanbieden van diensten, steeds naar de koppeling tussen dat wat wel erg belangrijk  wordt gevonden door veel mensen en de milieubelangen. Ik geloof daar veel meer in dan in een collectieve gedragsverandering want hoewel ik wezenloze bewondering heb voor mensen die consequent zo energiezuinig mogelijk leven of stoppen met vlees eten,… er is maar een heel klein clubje van mensen die hun gedrag kunnen veranderen op basis van hun idealen. Ik wilde dat ik kon zeggen dat het anders was, maar ik hoor daar niet bij. Ik doe niet zo gemakkelijk uit mezelf ‘goed’ omdat de verleidingen  het ‘niet goed’ te doen simpelweg te groot zijn. Als mijn spieren het niet af hadden laten weten was ik waarschijnlijk nog steeds te lui om veel te bewegen  (en had ik nooit ontdekt hoe fijn ik wandelen vind). Zonder de vegetarische slager die zo lekker ‘wat-geen-vlees-mag-heten’ maakt en de wetenschap dat vlees niet alleen dier- en milieuonvriendelijk is maar ook niet zo gezond,  lukte het me waarschijnlijk minder goed minder vlees te gaan eten dan nu het geval is, en als er geen mooie betaalbare mens- en milieuvriendelijke mode en meubels  te koop waren had ik daar waarschijnlijk niet in geïnvesteerd. Hetzelfde geldt voor auto’s.

Dus zorg dat er producten en diensten komen die het gemakkelijk en aantrekkelijk maken om je milieubewust te gedragen. Want het goede nieuws is; het is maar een klein groepje mensen voor wie het klimaatprobleem de hoogste prioriteit heeft maar het is ook maar een klein groepje die het helemaal niet belangrijk vindt. Vrijwel iedereen vindt het prettig als dat wat men doet, goed is voor het milieu. Als kleine woningen het comfort en de leefkwaliteit van grote woningen evenaren of overtreffen is er kans  dat mensen kleiner gaan wonen. Maar ik zie niet in hoe je de fietsvakantie in Limburg aantrekkelijk gaat krijgen voor mensen die al jarenlang dromen over een trektocht door Vietnam of niks liever doen dan zonnen aan de Spaanse kust. Daar gelden andere oplossingen voor. Hogere vliegprijzen bijvoorbeeld als gevolg van het consequent toepassen van het principe ‘de vervuiler betaalt’. Ik noem maar wat. Waarschijnlijk ziet een groot deel van de mensen daar de redelijkheid van in. Maar van  inwoners van ons land verwachten dat ze simpelweg hun dromen opgeven terwijl allerlei andere partijen wel zonder consequentie niet-duurzaam door kunnen gaan, kan de weg niet zijn. Dat wekt weerstand en brengt politieke partijen aan de macht die waarschijnlijk veel minder ambitieus zijn dan onze nieuwe complexe coalitie van uitersten. En dan zijn we verder van huis.

Dit blog is geschreven door Anke van Hal.

Communiceren over energiebesparing? Zet de buurvrouw in!

Hoe kun je je doelgroep het beste bereiken als het gaat om energiebesparing? Marketing- en communicatiebureau 5Plus1 deed daar onderzoek naar, net als non-profit organisatie Buurkracht. Zo ontdekten zij verschillende methoden die professionals kunnen inzetten. En wat blijkt: de rol van vrouwen is belangrijk én communicatie via buurtgenoten werkt het beste.

Geïnterviewd: Niels Götz & Djoera Eerland

Peer-communicatie
Niels Götz, marketingpsycholoog bij 5Plus1: “Een folder in de brievenbus doen werkt niet. Direct contact tussen mensen is noodzakelijk als je mensen wilt bereiken. Daarbij maakt het uit wíe de mensen benadert. Een bedrijf is de slechtste partij om de eigenaar-bewoner aan te spreken, de buurman de beste. Peer-communicatie – dus communicatie onder gelijke partijen – werkt goed omdat er dan al vertrouwen is onderling. Uit ons fmri-onderzoek blijkt dat bij zowel mannen als vrouwen een vrouw als afzender meer aandacht geeft dan een man. Inhoudelijk overtuig je mannen door te wijzen op onnodige verspilling en dat iets goed is voor het milieu. Vrouwen overtuig je het beste door te vertellen hoeveel anderen iets al doen (sociaal bewijs), comfort en minder afhankelijk worden. Wat betreft sociaal bewijs: bekenden uit de eigen omgeving werkt daarbij het beste, of mensen die gekleed zijn in vrijetijdskleding. Wijkprojecten werken goed. Daarbij zet je enkele eigenaar-bewoners in die andere wijkbewoners willen betrekken bij een project en hen motiveren tot energiebesparing.”

Het oerbrein aanspreken
Toch is peer-to-peer-communicatie niet de enige methode om mensen te bereiken. Götz deed ook andere ontdekkingen: “Een belangrijk onderzoek dat we gedaan hebben is ‘Verleid de consument’. Hierin presenteren we een gedragsmodel. Ons gedrag wordt bepaald door de denkhersenen en het oerbrein. De denkhersenen staan voor logica en langetermijndenken.  Het oerbrein wordt gestuurd door driften en is gericht op het nu. Wat lange tijd werd aangenomen, is dat de denkhersenen onze beslissingen bepalen. Wat nu blijkt is dat onze drijfveren juist vooral bepaald worden door het oerbrein. Dit is de afgelopen vijftig jaar verkeerd gedaan op het gebied van marketing. De beste methode is dus om de korte termijn behoeftes aan te spreken en de voordelen te vertalen naar primaire zaken als voedsel en veiligheid.”

De rol van vrouwen
Götz: “We hebben een onderzoek gedaan naar de rol van vrouwen in marketing. De uitstraling van een maatregel blijkt erg belangrijk te zijn voor vrouwen. Het gedrag van vrouwen staat dichter bij het oerbrein, dichterbij emoties. Testosteron daarentegen, is sterk gericht op logica. Vrouwen richten zich ook meer op comfort. Wil je vrouwen overtuigen, promoot dan wat vrouwen belangrijk vinden, geef het product vorm op basis hiervan en positioneer op een andere manier.”

Een gezamenlijke beslissing
Djoera Eerland van Buurkracht: “We merkten dat veel vrouwen naar de avonden kwamen die we organiseerden. Zo ontstond onze interesse in de rol van vrouwen bij energiebesparing. We wilden weten hoe we zowel mannen als vrouwen kunnen betrekken bij besparingsactiviteiten, en startten daarom een onderzoek. We voerden een groot literatuuronderzoek uit en interviewden twaalf vrouwen uit verschillende sociale klassen. In aanvulling daarop deden we een MRI-scan bij zowel mannen als vrouwen om te kijken hoe het emotionele brein reageert op verschillende motieven en afzenders. We ontdekten dat de beslissing om voor energiebesparing te kiezen gezamenlijk door man en vrouw wordt genomen. Vrouwen hebben hiervoor wel andere motieven dan mannen. Mannen worden getriggerd door het milieu en energieverspilling. Vrouwen door sociaal bewijs en comfort. Wat we vermoeden is dat vrouwen minder aangesproken zijn door communicatie vanuit het rationele, mannelijke perspectief. Daar ligt ruimte voor verbetering.”

Vervolgonderzoek
“Dit was een verkennende studie, een breder onderzoek volgt. Het complete besluitvormingsproces van eigenaar-bewoners is ons namelijk nog niet helemaal helder. In het vervolgonderzoek gaan we ons meer toespitsen op de gezinssamenstelling. We willen weten hoe we kunnen inspelen op de verschillende gezinsrollen. Het onderzoek start in april en duurt twee jaar. We doen dit samen met Nijenrode, Wageningen Universiteit, Alliander en Hoom.”


Lees het rapport over vrouwenmarketing hier:
5plus1_Eindrapport Genderonderzoek energiebesparing


3 bonustips

– Kies de juiste doelgroep
Denk goed na over de doelgroep die je kiest, stelt Götz: “Als het bij mensen rustig is in het oerbrein, kun je ze makkelijker benaderen. Vooral vijftigplussers en hoogopgeleiden vallen in deze groep. In achterstandswijken, waar mensen aan het overleven zijn, merk je dat men niet de tijd neemt om zich in energiebesparing te verdiepen. Ook is uit onderzoek bekend dat mensen die ergens net zijn komen wonen tot 3 jaar iets aan de woning willen veranderen, daarna nauwelijks meer.”

– Kies het juiste moment
Het moment waarop je mensen benadert, is ook van belang. Götz: “Eigenaar-bewoners staan het meest open voor energiebesparende maatregelen rondom natuurlijke verandermomenten. Denk aan verhuizingen, verbouwingen, de komst van kinderen, het moment dat kinderen naar de middelbare school gaan en de periode dat kinderen het huis verlaten. Maar ook na een zomervakantie: dan is de accu weer opgeladen en heeft men energie voor alleen al het denken aan een verbouwing.“

– Eerst inspelen op andere wensen
Volgens Götz kun je ook gebruikmaken van het feit dat gemiddeld genomen men niet erg geïnteresseerd is in besparende maatregelen. Götz: “Langer thuis wonen (in het geval van vijftigplussers) en inbraakveiligheid zijn veel interessanter voor eigenaar-bewoners. Help ze eerst op dit vlak, voordat je suggesties doet voor energiebesparende maatregelen, want dan is er al contact en vertrouwen.”

Workshop: Weerstand voorkomen en (een beetje) genezen

In deze workshop verkennen we hoe weerstand ontstaat, hoe het eruit ziet en wat je natuurlijke neigingen zijn in een situatie waarin er tegenstrijdige belangen lijken te zijn. We reiken een lichte methode aan die je kunt gebruiken om dat waar het over moet gaan op tafel te krijgen. Met als doel dat er rust en een constructief gesprek ontstaat waarin alle behoeften vervuld kunnen worden! We doen een aantal oefeningen die we omkleden met bevindingen uit een recent afgerond onderzoek naar wat succesfactoren zijn in de samenwerking tussen professionals en bewoners in renovatieprojecten met hoge energieambities, waaronder Stroomversnelling-projecten.

Kortom: Ben je benieuwd naar hoe je weerstand kunt voorkomen en genezen, boek dan deze workshop!

Omschrijving
In renovatieprojecten met hoge (energie)ambities zijn er al gauw onzekerheden en nieuwigheden die vragen om een knap staaltje samenwerking. Uit onderzoek naar succesfactoren in de samenwerking tussen professionals onderling en tussen professionals en bewoners blijkt dat professionals tegen weerstand aanlopen en behoefte hebben te leren hoe ‘mensen om te krijgen.’ Wie worden hiermee bedoeld? Collega’s in de eigen organisatie, collega’s uit andere organisaties waar je mee werkt in je project, en bewoners.

In de workshop leer je weerstand te zien als een signaal van een onvervulde behoefte. We zullen zien dat deze behoeften zo universeel en herkenbaar zijn, dat door deze op tafel te krijgen, er rust ontstaat, je echt kunt luisteren, vragen stellen en meedenken met elkaar over voor iedereen prettige vervolgstappen.

In deze workshop leer je de basale vormen van weerstand (her)kennen. Je krijgt inzicht in wat jij in een weerstandsituatie geneigd bent te doen, en wat je anders kunt doen. We helpen je met het in gesprek komen over weerstand. We oefenen met een lichte ‘gesprekstechniek’. Dit is een vier-stappenmodel die je onder begeleiding toe past op (eigen) ingebrachte situaties. Dit model wordt wereldwijd gebruikt in allerlei organisaties en is bekend onder de naam ‘geweldloze communicatie’, ook wel ‘verbindend communiceren’ genoemd (het gedachtegoed van Marshall B. Rosenberg).

De workshop is gemaakt voor professionals die werken aan renovatieprojecten met hoge (energie)ambities. Hiermee worden onder andere corporatiemedewerkers, aanbieders van duurzame oplossingen en gemeentemedewerkers bedoeld. De workshop wordt op maat gemaakt via een voorafgaand gesprek met de initiatiefnemer(s).

Na de workshop heb je een benadering en handvatten leren kennen om effectief in gesprek te komen bij weerstand. Je kunt voor jou en de ander rust brengen in situaties waarin weerstand dreigt of al is ontstaan. Doordat je hiermee geoefend hebt, beheers je dit ook al een beetje. Je krijgt een handout mee naar huis en een aantal key take-aways die dienen als reminder. Voor een volledige beheersing is na de workshop uiteraard meer oefening nodig. We helpen je graag met (het vinden van) uitgebreidere training, begeleiding bij intervisie, handige boeken en websites.

Deze training is ontwikkeld door Margriet van Lidth de Jeude in samenwerking met Maurice Coen.

Wil je meer weten over de training en of deze mogelijk is in jouw organisatie? Laat het ons weten. We bespreken het graag met je.
Margriet van Lidth de Jeude: 06-46603931, margriet@de-organisatiepsycholoog.nl
Maurice Coen: 06-24845955, m.coen@nyenrode.nl
Margriet van Lidth de Jeude is sinds 2010 als organisatiepsycholoog betrokken bij diverse onderzoeken en adviesopdrachten rondom milieu gerelateerde besluitvorming. Zij werkte zes jaar als consultant gedragsverandering bij Ecofys en is sinds 2016 als zelfstandige werkzaam bij diverse organisaties zoals Quby (de makers van TOON, de slimme thermostaat van Eneco), Energieonderzoekscentrum Nederland (ECN) en Nyenrode Business University. Sinds een aantal jaar geeft zij naast onderzoek en advies ook workshops en trainingen om daadwerkelijke verandering in organisaties die duurzaamheidsdoelen nastreven te ondersteunen. Hier ligt haar ware passie. Het begeleiden van oefenen met ‘nieuw’ gedrag waardoor deze doelen sneller en op een voor alle betrokkenen vervullende manier gehaald kunnen worden.

Maurice Coen is als visiting fellow verbonden aan het Center for Entrepreneurship & Stewardship van Nyenrode Business Universiteit. Zijn huidige onderzoek richt zich met name op de invloed van energietransitie in de gebouwde omgeving op (tijdelijke) organisaties en samenwerking. Daarnaast is hij ook betrokken bij andere onderzoeksgebieden en bij executive education. Naast zijn activiteiten bij Nyenrode werkt hij als onafhankelijk adviseur. Hij was nauw betrokken bij de Energiesprong, een nationaal innovatieprogramma om de gebouwde omgeving duurzamer te maken en hij werkt nu onder andere voor de Stroomversnelling, een marktinitiatief dat is voortgekomen uit de Energiesprong en dat zich richt op het versnellen van de energietransitie van de gebouwde omgeving.

Kenmerken workshop:

Tijd: Dagdeel, voorbereidingsgesprek (telefonisch)
Kosten: 1.200 euro (ex BTW)
Min tot Max. deelnemers: 4 tot 16
Benodigde middelen: Ruimte, opstelling, beamer, geluid, flip over